Customer advocacy : utiliser les avis et commentaires des clients dans ses campagnes marketing

Customer advocacy : définition

Le terme de Customer advocacy s’emploie le plus souvent dans le cadre d’un programme de clients ambassadeurs. Les clients actuels d’une marque jouent un rôle de promoteurs à l’égard des prospects. Ils la recommandent auprès de leurs proches, leurs cercles sociaux, etc. De ce fait, ils possèdent une valeur supérieure à un client « ordinaire » aux yeux des professionnels.

Ce comportement de « porte-parole » est souvent spontané. Toutefois, il peut aussi être encouragé par l’entreprise si elle identifie un client ayant un fort potentiel d’influence. Elle peut alors le désigner comme ambassadeur dans le cadre d’un programme dédié.

Pour inciter les clients ambassadeurs à la recommander, une marque dispose de plusieurs leviers, à l’image des avantages. Il peut s’agir de cadeaux, invitations à des évènements exclusifs, échantillons gratuits, concours, etc. 34 % des consommateurs français sont enclins à laisser un avis s’ils reçoivent un échantillon en guise de remerciement. Pour 21 % d’entre eux, un concours constitue une motivation à partager leur expérience. D’autres leviers existent, comme :

• La reconnaissance ;
• L’autonomisation client ;
• Les expériences VIP.

Quels sont les 4 types de clients ambassadeurs ?

Forrester, cabinet de conseil et d’études, distingue quatre catégories de clients ambassadeurs.
 

Les éducateurs

Les clients ambassadeurs sont considérés comme « éducateurs » s’ils aiment partager leur expérience avec leurs pairs. Ils communiquent sur les bonnes pratiques pour utiliser ou consommer au mieux les produits de la marque.
 

Les communicants

Ces clients ambassadeurs adorent communiquer directement avec l’entreprise, online ou offline. Ils donnent leur avis, font des suggestions, proposent des améliorations, etc.
 

Les influenceurs

Très présents sur les réseaux sociaux, ils prodiguent des conseils ou recommandent des produits auprès de leur communauté. Leur but est de développer leur personal branding (ou « marketing personnel », en français), mais aussi d’augmenter leur nombre d’abonnés.
 

Les collaborateurs

Minoritaires, les collaborateurs souhaitent participer activement à la construction de l’offre de la marque : recherche & développement, bêta tests, tests de produits, etc.

Quels sont les bénéfices d’une stratégie de Customer advocacy ?

Une stratégie de Customer advocacy apparaît comme rentable sur le long terme. Elle génère des impacts positifs pour l’entreprise comme pour ses clients :

• Accroître la fidélité de la clientèle sur le long terme ;
• Booster la rétention des clients ;
• Stimuler les ventes. Une hausse de 12 % des efforts en Customer advocacy double la croissance des revenus. Les personnes faisant confiance aux clients ambassadeurs sont quatre fois plus à même d’acheter.
• Augmenter la satisfaction client ;
• Réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients. Les clients ambassadeurs sont deux à trois fois plus efficaces pour persuader d’autres personnes de passer à l’achat;
• Exploiter le potentiel du bouche-à-oreille. Près de 8 consommateurs sur 10 sont plus susceptibles de faire confiance à des contenus partagés par leurs pairs, plutôt que par l’entreprise elle-même.
   

Campagnes marketing : 10 solutions pour les booster en exploitant les avis clients

La collecte des avis clients est la première étape à l’élaboration d’une stratégie Customer centric (ou « centrée sur le consommateur », en français). Toutefois, il ne suffit pas de savoir récolter et gérer les commentaires. Il faut aussi parvenir à les valoriser, en utilisant les canaux appropriés.
 

1. Mettre en avant les avis client sur la page d’accueil de son site internet

Le site internet d’une entreprise est le support idéal pour mettre en valeur les avis clients. Pour 54 % des Français, il est plus pertinent de consulter un commentaire sur ce support. Il constitue un passage obligé pour les prospects comme les clients. Ils y recherchent des informations, comparent les produits, trouvent les coordonnées pour contacter la marque, etc.
Sur une boutique e-commerce, les avis clients sont encore plus importants. En un coup d’œil, ils ont le pouvoir de rassurer ou, au contraire, générer de la méfiance chez les acheteurs.
Différentes solutions permettent de valoriser les avis clients sur un site internet. Par exemple, publier la note moyenne obtenue sur la home page (ou « page d’accueil », en français). Il est aussi possible d’y intégrer des verbatim issus de commentaires clients.
 

2. Créer une page dédiée aux avis clients

En complément de la page d’accueil, certains professionnels font le choix de mettre en évidence les avis clients sur une page dédiée. En regroupant tous les commentaires au même endroit, il est plus facile pour les consommateurs de se faire une idée sur l’entreprise en question. Chaque témoignage doit comporter un lien hypertexte redirigeant vers l’avis client d’origine s’il a été déposé sur une plateforme tierce.
 

3. Intégrer les avis clients à sa stratégie social media

Les avis clients font partie intégrante d’une stratégie social media (ou « stratégie sur les réseaux sociaux », en français). Ils peuvent être exploités dans des publications organiques comme des publications sponsorisées. Il est par exemple possible de mettre en évidence la note obtenue sur des plateformes d’avis clients ou encore des commentaires positifs.
Si une marque déçoit des clients dans le monde réel, ils vont partager leur mauvaise expérience avec six proches. En ligne, c’est à 6 000 personnes qu’ils vont en parler. D’où l’importance de mettre en place un service client sur les réseaux sociaux. Le but est de fidéliser les clients existants, en répondant à leurs commentaires, positifs comme négatifs, tout en démontrant son professionnalisme.

Bon à savoir : Des plateformes d’avis clients comme Trusted Shops permettent de sélectionner un commentaire, puis de le partager sur les réseaux sociaux.
 

4. Utiliser les avis clients dans les vidéos de présentation de la marque

Les avis clients se présentent sous la forme de texte, mais il est possible d’utiliser d’autres formats. Note d’un produit, verbatim de témoignages… En plus de rassurer les prospects et clients, l’ajout de ces éléments dans une vidéo de présentation d’entreprise assoit sa crédibilité.
 

5. Exploiter les avis clients dans des campagnes grand public

Les commentaires des clients sont le plus souvent collectés en ligne. Cela n’empêche pas les marques de les exploiter pour enrichir des campagnes de communication plus traditionnelles. L’insertion de verbatim ou du nombre d’étoiles n’est pas rare dans des spots TV, sur des affiches ou dans des spots radio.
 

6. Mettre en avant la gestion des avis clients dans les communiqués de presse

Les avis clients servent à attirer des prospects, mais aussi à atteindre et/ou convaincre des leaders d’opinion, comme les journalistes. Dans un communiqué de presse, il peut être judicieux d’évoquer le déploiement d’un outil de collecte d’avis ou un partenariat avec une plateforme d’avis vérifiés.
 

7. Insérer des avis clients dans des newsletters

Les avis clients sont parfaits pour personnaliser les lettres d’information numériques d’une entreprise. Les newsletters gagnent en efficacité si elles sont authentiques. Lors des soldes, il est par exemple envisageable de valoriser les produits bien notés pour inciter à l’achat.
En plus de booster les ventes, les avis clients peuvent être insérés dans la newsletter interne. Cela peut permettre de motiver les équipes, mais aussi d’identifier plus facilement les actions à mettre en place.
 

8. Exploiter les avis clients en point de vente

Les avis clients sont un moteur à l’achat en ligne, mais aussi en boutique. S’ils sont affichés en magasin, leur impact est décuplé. La publicité sur le lieu de vente (PLV) est le support parfait pour mettre en évidence des commentaires positifs. Devant un produit, il est possible de poser une affichette avec la note récoltée sur une plateforme d’avis vérifiés. Autre solution, accrocher une attestation présentant la note obtenue, délivrée par une solution de gestion d’avis clients.
 

9. Valoriser les avis clients sur les supports papier

Flyers, brochures, magazines, catalogues… Sur tous ces supports, les avis clients rassurent les acheteurs potentiels sur la qualité des produits ou services. Indiquer la note obtenue par un produit en particulier sur un catalogue permet de le mettre en valeur par rapport aux autres. Il peut être pertinent de le faire pour ceux générant le maximum de marge.
 

10. Mettre en valeur les avis clients sur les pages produit

Les produits notés entre 3 et 4 étoiles enregistrent trois fois plus de vente que les produits disposant d’une seule étoile. Grâce aux avis produits, 42 % des commandes sont d’un montant plus élevé.

Sur une page produit, les commentaires apportent des informations complémentaires aux e-acheteurs. Ils permettent de mieux comprendre les fonctionnalités, mais aussi les atouts des produits. Ainsi, ils aident les clients à prendre leur décision d’achat, en les rassurant au moment le plus opportun.